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17、善用效果對比

一個東西單獨放在你的面前，你很難感覺到它的價值；

但如果跟有對比性的東西放到一起，這個東西的價值就會很清晰了。

 

在文案寫作中，很多文案只專注於描述用戶使用產品後得到的利益。

但是這樣的描述可能沒有辦法讓消費者直接感知到。

 

一個好方法就是「對比過去」。

在文案中，不僅要描述使用產品可能帶來的收益，

同時要描述用戶使用產品之前的狀態，讓預估收益跟之前的狀態進行對比，

這樣用戶對產品的感知就很清晰。

 

18、刺激用戶多巴胺

為什麼目標達成、競爭獲勝會讓人心情愉悅？

為什麼獲得一些獎勵後都會比較開心？為什麼得到他人肯定後我們都精神煥發？

 

因為這些行為刺激了多巴胺的分泌，它會傳遞開心、興奮的資訊。

在文案層面，多巴胺同樣可以有效提升某項資訊在用戶心智中的顯著性並引起積極回饋。

 

如果文案內容具有促進多巴胺分泌的作用，那它們獲得用戶關注和好感的機率就會迅猛提升。

那麼，哪些行為會刺激人們多巴胺的分泌呢？

之前在公眾號“烏瑪小曼”看到這張圖特別好，其中涵蓋的行為就能夠刺激多巴胺分泌，

刺激的程度與圖表顏色深淺成正比。

 

 

19、製造產品對比，突出優勢點

每個行業都有它的職業素養，我們都不可以去貶低同行。

但是我們可以「有技巧」的利用強項對比來適當抬高自己，

呈現優劣感，證明你的產品更好。

每個產品都有他的核心賣點，或者重點突出項，

那我們可以把這些項拿出來和同行進行比較，

就像田忌賽馬一樣，怎麼對比還不是你說了算。

 

比如小米手機就是各種高手，

經常在產品發佈會就會進行各種參數、價格的對比，

看起來性價比超高，哪哪都好。



 

 

20、 逆向思維

正常的事，你天天看到的事，你總是在聽說的事，

總是沒多少吸引力，反常才是吸引點。

 

而所謂逆向思維，就是要打破常態，打破用戶熟悉的聲音，提出反向的觀點。

 

比如

「年薪30萬，我是如何從員工做到被開除的？」

「天天喝水也可能中毒」

「好身材大多都是吃出來的」

 

 

21、 場景化打造

我們總是說文案要喚起用戶的記憶，引起用戶共鳴，引爆用戶情緒……

這其實就是喚起用戶內容深處的一個個場景。

 

毫無疑問，場景是具象的是有畫面的，

它是在一個特定的時間、特定的空間內發生的一系列具體生活畫面或情緒

可能是你大學畢業時的一次聚會、可能是在大城市一次深夜想家的流淚、

也可能是一次感人的生日會……

 

而場景化的文案，就是給用戶製造一個場景聯想，

讓用戶能觸景生情而關聯到品牌或產品，

從而傳達出品牌定位或產品價值，併產生高轉化。

這樣的文案是現在比較流行的，通過一系列文字擊中用戶具體場景，從而打動用戶。

就像上次網易和知乎齊發的地貼廣告，都是採用了典型的場景化文案，

而且後面陸續各大品牌也都來了一大波。

 

 

 

 

 

22、描述細節

細節決定成敗，這句話對於文案同樣重要。

一堆模糊不清、抽象的資訊很難讓用戶建立認知，更別提產生信任感，

但細節豐富的描述不同，它能幫助用戶把內容具象化，產生畫面。

 

比如我要說一個人懶，如果說：小明這個人非常懶。

你有什麼感覺嗎？這個人有多懶？

不知道！

 

但如果我這樣說：

小明這個人平時吃飯都是別人喂到嘴邊才吃，東西掉地上腰都不肯彎一下，太懶了。

這種描述是不是就不一樣，這得多懶才會這樣。

 

一段文案裏，細節的東西越多，就越能有畫面感。

就像電影裏面刻畫一個人物，對他的細節塑造越多，描述越聚焦，

這個人物形象就會越清晰，觀眾認知也會越深刻。

再比如現在的手機，每一個產品圖拍出來都好像長得差不多，

但對於細節的描述，才是最不一樣的，它讓用戶能更清楚這個手機的差異化賣點。

 

 

23、巧借用戶評論

文案是寫給用戶看的，能否達到預期的效果，最終還是取決於用戶。

因此，文案還真就得想用戶所想，知用戶所需，

你要經常觀察你的用戶，有機會還要和他溝通。

因為用戶內心真實的聲音尤為真實，也極其容易在其他目標用戶群中引其共鳴。

所以，這就有一個很好的技巧出現，就是去觀察用戶的評論、留言。

 

有時候，用戶的評論直接就可以當做標題了；

有時候，用戶的評論就是取之不盡用之不竭的選題來源；

還有時候，你只需對評論進行篩選與整理，就馬上能得到一篇共鳴性很好的文案。

 

 

24、給你的用戶找個藉口

對於行銷文案，使用戶購買合理化，這是一個必須解決的問題。

如果這個問題沒有解決，那就會給顧客 「再想一下」 的藉口，

當然，他們就不會買了。

我說的是，就算他們信任你了，還是不會買。

 

每個人買東西，都會有一個心理帳戶，你要別人買你的東西，

其實就是要給他一個購買的理由/藉口來滿足這個帳戶。

 

可以先分析瞭解目標用戶主要存在哪些心理帳戶，或者需要什麼樣的購買藉口，

然後運用情感化設計來突出強調，也就是為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由，

減少心理矛盾，促成購買。

 

例如同樣一件標價為2千元的衣服，如果是給自己買可能覺得貴，捨不得買，

但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地買了。

所以這個藉口就是送給心愛的人我才買的。

 

 

25、打造人格化的文字

越來越多場景的文案就需要像和用戶面對面的在溝通交流一樣，

用戶是一個個體，而文案塑造的也是一個有人格的個體。

這其中，有一個東西是一定需要的，就是文字人格化。

我們不是機器人在說話，而是要塑造一個活生生的人。

 

不一定要華麗的詞藻，文字也不一定要精雕細琢，

但是一定要有自己的標籤、個人、態度、價值觀等等，就是一個活生生的人。

 

如果你塑造的是一個「雞湯情感專家」，你的文案應該怎麼說話？

如果你塑造的是一個「專業低調的男人」，你的文案應該怎麼說話？

如果你塑造的是一個「集合美貌與智慧於一身的奇女子」，你的文案應該怎麼說話？



 

 

26、 關聯熟悉事物

我們的大腦都是會關聯記憶的，而且還是非常喜歡特別擅長關聯記憶。

比如我說「水果」，你腦袋裏面可能已經馬上出現了幾種水果。

 

換句話說，我們每一個人都更習慣於用固有的認知去解釋和理解新事物。

對於文案，我們也是習慣於用過去固有的認知去理解。

 

對於一個完全不具備相關背景知識的人來說，

大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦，而利用對方已經理解的事物(基模)，

再在這個事物上進行關聯就容易多了。

 

所以，一個非常好用的文案絕招就是：利用用戶已經理解的事物，來解釋目前還未知事物。

第一代iPhone，喬布斯沒有直接說這個未知概念——智能手機，

而是先說「1個大屏iPod+1個手機+1個上網流覽器」

 



要知道，當時還沒有智能手機這個概念，不管你怎麼說別人根本就不懂

而喬布斯直接利用了人們已經熟知的幾個概念，讓我們很快就能快速瞭解iPhone了。

所以，大家在寫文案的時候，

不妨也想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些關聯，絕對好用。

這種利用對方已有的認知基模這種創作技巧，

能夠讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產品、未知概念或者未知功能，

並產生具象的畫面，百試不爽。

 

 

27、講好故事

廣告文案的本質可以說是溝通，而講故事是一種很高明的溝通策略。

毫無疑問，特別是在這個年代，

有故事的文案往往比一般文案擁有更強大的傳播力和說服力，

消解了用戶對廣告的排斥感和對故事的喜愛。

 

故事以一種更巧妙更成功地方式吸引眼球、走進用戶心智，

並且有更大的機率引發用戶情緒，促使用戶行動。

 

也給大家分享幾個在廣告文案中講故事的注意項：

第一點，就是一個好故事需要有一定穿透力，

能讓人有心理起伏，不痛不癢的東西叫事實，那不叫故事。

 

第二點則是情緒，好的故事往往都是情緒誘餌，它更容易激起用戶的情緒。

怎麼做到擊中用戶情緒呢？還是要真實。

 

第三點，講故事要多描述細節，充滿細節的故事才是好故事，

才能做到上面說的真實感，從而打動用戶。

 

 

28、製造無法拒絶的購買環境

用戶瞭解完產品後，也許有所動心，但是還沒有達到直接下單的地步，

所以這時候我們必須製造出無法拒絕的購買環境。

 

試想下，當你想買某件東西的時候，有哪些因素可能會阻止你呢？

這個成本往往不是金錢成本，金錢成本只是其中的一種，

還有非常多其他成本擋在形成購買的路上。

包括金錢成本、形象成本、行動成本、學習成本、健康成本、決策成本等。

要跨越成本門檻，把動機最終轉化成需求。

所以，在文案上我們要把這些阻止購買的成本顧忌一個個打消掉。

 

 

29、先列提綱

不是做辯論才需要邏輯，寫文章同樣是要有邏輯，

特別是很多行銷文案、乾貨分析，都是有很強的邏輯在裏面。

 

剛開始寫文章的人就很容易出現一個問題——寫著寫著就把自己寫進去了，

東一鎚子西一棒的寫，用戶看完了完全都不知道講的什麼，因為太亂了。

 

一個建議就是培養出列提綱的習慣，這絕對是一個速成文章的好習慣。

也就是提前概括文章，構思文章框架。

把一篇要寫的文章圍繞主題提前拆分成不同的部分，

每個部分要寫什麼用一小段話寫出來，每一部分對應各自的內容，形成一個簡單的文章框架。



 

 

30、給用戶一個傳播的理由

為什麼我們看到這樣類型的文章很容易會點開，而且看完之後還會轉發出去呢？

要說這個問題，先說說另一個問題：用戶憑什麼分享你的內容？

 

要用戶分享，就要給用戶一個分享的理由，

每個人其實都是喜歡分享的，你見到過幾個人藏得住秘密？

但人又都是逐利的，沒有理由誰會分享？

 

而這就要提到「自我補完」這個概念。

自我補完就是說，這個內容，

它與我們的觀點、認知、態度、追求等基本一致，被我們認同和接納，

並幫助我們強化和完善自己固有的形象和價值觀。



 

能幫用戶自我補完，這就是一個用戶願意分享的利益點。

而這些點主要包括以下這些，如果你的內容能夠幫用戶完成這些點，他們也樂得分享。

 

● 分享有價值或娛樂性內容給他人(幫助他人，娛樂他人)

● 展示自我形象(告訴別人自己是什麼樣的人，或強化這個形象)

● 維護關係(分享轉發可以跟他人保持良好關係)

● 顛覆性反常識內容(容易形成談資，並鞏固形象)

● 表達觀點（通過分享能更好的表達自己對人/事/物的觀點)

● 參與比較(能夠體現優勢、樂趣，或滿足虛榮)

 

 

31、用好參照物

人在判斷價值、做決斷的時候都是相對的，

我們天生就喜歡對比，而這個「對比」在很大程度上影響了我們的決策。

一個好的參照物，能讓消費者很快就瞭解產品核心特點，評估其價值，

這就是對於參照效應的利用，文案同理。

 

之前南孚出了一個迷你充電寶，

這個充電寶相對於之前充電寶更加小巧輕便，方便攜帶。

為了突出這個賣點，他們就選擇了利用參照物。



把充電寶和一個口紅進行對比，非常直觀形象，

看的人都知道了這個迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。

 

文案利用參照物的目的就是為了更加突出你要表現的目標項，

讓消費者立馬就能獲得最簡單直觀的資訊。它比大量的形容詞、數據、理論等都要更加實用。

 

 

32、拋出誘餌

人們對不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項(誘餌)的加入，

會使某個舊選項顯得更有吸引力。

誘餌項的加入往往能夠讓消費者有更直觀的對比，

能夠很快就找到那個自己覺得「很合理」的選項，從而做出決策。

 

比如那個非常經典的《經濟學人》雜誌訂閱的廣告文案：

①電子訂閱：59美元。

②紙質訂閱：125美元。

③電子和紙質訂閱：125美元。

 

實驗人員給100名麻省理工學生提供了上述價格表，詢問他們購買的選擇。

當三個選項都在時，學生選擇了混合訂閱；

當去掉125美元的紙質訂閱選項時，學生選擇了最便宜的選項。

 

這意味著中間選項不全是無效的，它給學生提供了一個對比，

他們通過對比會發現混合訂閱非常划算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜誌。

 

 

33、問自己10個問題

要想寫出一個好用的產品行銷文案，肯定是不斷寫不斷修改的，

所以我們寫出文案，經常是需要自檢的，這裏給大家列出10個問題：

 

1）你能提供給我的最大的好處是什麼？

2）你能為我解決什麼頭號問題?

3）你能用簡短的話概括我能獲得的所有東西嗎？(總括產品組合及其價值)

4）你能給我講一個成功故事嗎?

5）你到底能為我做什麼？(產品特性及好處)

6）你能為我做什麼別人做不了的事？(USP)

7）你能證明這個產品的確可以幫我嗎？(客戶見證)

8）需要花多少錢？跟其他商品比起來怎麼樣？

9）你能提供什麼保證?

10）立即購買，而不是拖延有什麼好處？

 

搞清楚這些問題，一條條列出來，效果是肯定的。

好了，關於文案的技巧就說到這了。還是文章開始時說的，

每個領域總會有一些實用的技巧。文案也不例外，

好的技巧能夠讓我們事半功倍，產生不錯的效果。

 

這裏雖然不是全部的技巧，但也足夠用了。

但是仍需謹記：文案沒有固定的標準答案，沒有什麼放之天下皆準的通用範本。

如果說有，那也是自己找出來的！

 

 

 

 

 

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